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樂淘垂直B2C卡位戰:從玩具到耐克鞋

更新時間:2009.06.22 瀏覽次數:
記者 徐志強

  5月底,百度CEO李彥宏收到了他買的一雙運動鞋,3天前,樂淘CEO畢勝問了他的腳碼,并隨即在他創立的樂淘族(letao.com)網上鞋城下了個訂單。畢勝是百度創業員工,李彥宏以前的同事,2005年畢勝離開百度后,雙方仍保持頻繁溝通。

  李彥宏的良好體驗堅定了這位百度前新聞發言人的決心——把垂直B2C進行到底。去年7月1日畢勝創辦了樂淘網經營玩具B2C業務,在玩具市場逐漸站穩腳跟之后,畢勝瞄準了下一個垂直B2C的市場:運動鞋。五一之后,樂淘族開始了市場推廣,進軍運動鞋B2C市場。

  “樂淘族的標桿是美國的Zappos。”畢勝說。

  Zappos是美國最大的鞋類網店,在經過2000年互聯網泡沫并死里逃生之后,顯示出了巨大的爆發力。Zappos2007年通過在線銷售實現銷售收入8.4億美元,占美國當年鞋類網絡市場總值30億美元的28%,被稱為“鞋業亞馬遜”。

  左手letao.com做玩具,右手letaozu.com做鞋,畢勝相信,只有垂直深耕一個行業,才能更好整合行業資源。樂淘把供應商管理和運營分成垂直小組,以此來面對行業,快速取得行業內的高端資源后開始拓展市場。

  畢勝判斷,中國的互聯網在經過15年的洗禮之后,如今電子商務的環境已經具備,垂直B2C將成為其中的利潤奶牛。因此,他選擇了在玩具和運動鞋上的“蠶食”式卡位。去年4月,樂淘成立之際,獲得了來自策源的第一輪約幾百萬美元的投資,而第二輪融資也已經在上個月到賬。記者采訪獲悉,此輪融資約1000萬美元。

  從鞋突破

  畢勝把突破口選擇在了運動鞋上,有著自己的理由:服裝鞋帽是第一大網購實物類目,其中鞋類是標準品;同時運動鞋在購買體驗上更加單一,B2C易于入手。由于開始階段主要集中在耐克、阿迪達斯等品牌運動鞋上,也容易獲得用戶的信任。

  實際上,其他行業競爭充分的態勢也是樂淘專注運動鞋的原因。目前,在3C、書籍音像、襯衣等細分領域,京東商城、卓越、當當、凡客成品等公司已經完成了卡位,要想正面競爭已經不易。

  隨著互聯網對人們生活滲透率越來越高,習慣了傳統店鋪經營的大小廠商們正不斷感受著觸網的壓力和動力。“通過網站推廣,多了一個受眾面如此之廣的渠道,何樂而不為?”據畢勝介紹,耐克在美國市場的網售率已經達到12.5%,中國市場卻不足1%。

  據樂淘族網站統計,耐克去年在中國市場約完成了近100億的銷售額,加上阿迪達斯、康威、彪馬等國際品牌,它們在中國總共銷售了近400億。目前,通過國內最大的電子商務平臺淘寶的年交易量約占全國整個銷售額的1%,以平均1%的轉化率計算,僅國際品牌運動鞋在國內的網售額就接近4億。

  “我們主要是和大品牌在中國的一級經銷商合作,因此能夠保證貨物的質量和發送速度。”畢勝告訴記者。樂淘族網站銷售鞋子的定價適中,主要集中在300-500元之間,這樣既能比線下店便宜,又能保證適當的利潤。

  畢勝認為,運動鞋B2C銷售方式有著線下店不可比擬的優勢,比如可以實現7天24小時的服務,每時每刻都有呼叫中心的客服人員接待,更重要的是,線下店“90天不打折”的規矩將會把更多的客戶推到網上。

  打麻將理論

  運動鞋只是垂直B2C之中的一條小魚,目前,大陸已經涌現出了幾百家大大小小的垂直B2C網店,其中涉及圖書音像、IT數碼、服裝、鉆石、化妝品、手表等各個行業,如果加上淘寶上的各種商城,該數字還會大幅增加,其中有不少的年銷售額都已超過千萬,而號稱要做網上家電零售商的京東商城在2008年的營業額甚至達14億元人民幣。

  易觀國際(Analysys International)近期發布《中國B2C市場趨勢預測2008-2011》顯示,預計2009年中國B2C網上零售市場銷售規模將達到118億元,將較2008年增長47.5%。易觀國際(Analysys International)預計2011年中國B2C網上零售市場規模將達到207億元。

  因此,數位之墻創始人、資深行業觀察人士黃紹麟甚至相信,去年是中國的電子商務元年,“而周圍很多跡象已經顯示,2008年的累積將會在今年爆發出來。”

  5月初,李彥宏接受本報訪問時便表示,他最看好互聯網未來的電子商務領域。他之前也曾表示,實際上未來將沒有專門的網站概念,因為所有的企業都要上網,它們本身全部都是網站,要通過網絡營銷。

  “盡管如此,也不要忽略了觸網的風險。”對于傳統企業的紛紛觸網,畢勝提醒到,在目前的互聯網環境下,傳統企業上網推廣的成本其實并不低,因為在線下開店,每個月付出租金的成本是固定的,但同時商場所帶來的人流量和客源也是穩定的,但網絡營銷的成本未必會低于這些費用,并且有打水漂的高風險,“觸網并不簡單是建個網站,在網上宣傳要做各種方式的推廣,如果沒有效果,這些資金將完全浪費。”

  畢勝認為,這種網絡風險催生了垂直B2C的興起,因為專業的垂直B2C可以替不同的商家進行統一的整體網絡推廣,并且可以借助B2C網站對客戶的分析工具,甚至對“漏斗流失”的客戶形成分析報告,這些不是一般的小網站能做出來,因此垂直B2C勢必將逐漸整合細分行業傳統客戶,成為它們關鍵的銷售渠道之一。

  “這就像打麻將。”畢勝說,要想成功完成網絡營銷,網絡運營能力、網絡市場推廣、網絡技術、實體貨源,這四者缺一不可,垂直B2C完成了前三者,當結合到實體貨源就能運轉,“這是三缺一,而傳統實體商家要想自己動手,就像是一缺三,難度可想而知。”

  搜索和物流

  目前,盡管垂直B2C網站似乎將是傳統商家的“唯一”合作伙伴之選,地位堪比家電流通中的國美和蘇寧,但搜索引擎在商品搜索上的不斷探索也正在逐漸地降低網絡營銷的門檻,這或許將能為傳統商家提供另外的選擇。

  5月底,谷歌在中國推出了購物搜索,據谷歌方面的介紹,谷歌購物搜索搜集商品信息有兩種途徑,一是商家通過網絡主動提交商品信息以利用該項免費服務,這意味著任何人如果希望自己的商品出現在谷歌購物搜索結果里,都可以提交商品信息;二是谷歌的爬蟲程序可以在互聯網上自動識別購物網頁。

  谷歌特別強調,自己的購物搜索結果是根據一定的排序算法自動生成,不接受任何為使某商品出現在搜索結果中進行的付費,也不會把自己的廣告商或者愿意付費的商家的網站排在搜索結果靠前的位置。

  由于李彥宏對電子商務堅定看好,對在中國占據主要市場份額的百度而言,并因此推出了購物搜索。

  對于這種挑戰,畢勝認為,購物搜索的成長不會一帆風順,因為購物搜索要面臨商品數量、商品信息真假、排名權重不好平衡、測算等等諸多的問題,因而對于垂直B2C的營銷通路作用還很難評價。

  畢勝更擔心的是另外一個將嚴重制約B2C發展的因素:物流。

  從臺灣地區可以看出物流對B2C的影響:早在1998年,互聯網正處于萌芽階段時,臺灣地區就涌現出了網上書店,然而由于當時網民們對于網上付費安全的極度擔心,加上貨到付款的成本很高,送到每戶要收120新臺幣(約30元人民幣),導致這種模式沒有普及;轉折點發生在2003年,臺灣地區的1萬多家的便利店成為了網上書店和零售店的突破口,由于大部分網民附近都有便利店,便利店成為了網站的送貨點,這讓送貨成本降低到了50元新臺幣,隨著交易的頻繁和普及,網民也對電子支付開始放心,“現在大陸的情況與當年的臺灣地區很相似。”黃紹麟說。

  “如今的支付和物流已經很發達,這掃除了B2C最大的發展障礙,而越來越多的80后也順利地接受了網絡購物這種生活方式。”有著十年電子商務經驗的千尋網CEO郭洪馳認為,現在的環境跟十年前不可同日而語。

  “雖然物流已經大幅進步,但是我仍盼望著更優秀者的出現。”畢勝認為,因為物流公司送貨員的舉止和態度就代表著這個B2C網站的形象和品牌,而如今國內物流參差不齊的送貨方式和服務態度無法滿足對品牌珍惜和看重的B2C優秀公司的需求。

  “在美國,Zappos可以實現用戶買一雙,物流公司送三雙,讓顧客可以試穿另外2雙后再決定購買。等國內的物流做到這一步時,也將是B2C市場真正爆發之時。”畢勝說。

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