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生態天涯劍指網絡社交

更新時間:2009.06.22 瀏覽次數:
趙旭

  不作媒體 不作惡 強調關系 強調營銷———

  因盈利模式不清晰和口碑營銷被濫用而受到詬病的網絡社區,如今開始大張旗鼓地動手拆除這兩個發展“門檻”。

  繼去年大旗網推出社會化媒體整合營銷新模式后,上周,號稱國內第一社區的天涯社區宣布生態營銷全新戰略。 針對行業內存在的一些短視型社區營銷行為,天涯總裁邢明稱未來的天涯社區將采取三不原則——不作假、不作惡、不掠奪,堅持三個拒絕——拒絕偽口碑、拒絕搶手、拒絕暴力發帖,“目的只有一個,就是保護網絡社區的生態環境。”與此同時,面對國內開心網等SNS的火爆,4月初剛上線的新版天涯登錄界面越來越多地借鑒社交網站的形式,邢明說:“SNS是包含在社區之中的。”

  成立將近10年的天涯,已經從最初的3個BBS成長為如今擁有2400萬注冊用戶、400多個版塊的綜合性虛擬社區和大型網絡社交平臺。但擺在這個“龐然大物”面前的難題,依舊是如何鏟除網絡打手和社區暴力的毒瘤,以及如何將巨大的流量轉化為收入。

  剛剛從硅谷回來的邢明有感于硅谷的空氣比海南的還要好,“大家都說海南的空氣好,但是硅谷更好,為什么?整個生態環境包括做商業,都不過度開采。”他由此及彼:“我覺得社區是一樣的道理。只有形成一個完整的產業鏈,順應社區生態環境的大勢,利用社區中自然生態的互生的關系展開營銷行為,形成開放、融合、有序的社交媒體影響的生態體系,才能確保營銷效果的最大化和可持續發展。”

  天涯社區營銷副總裁于立娟補充解釋:“生態營銷理念,最通俗的一句話,給需要的人最大的幫助,給不需要的人最少的打擾,以實現這個社區營銷的最大化。”

  因此有了以生態營銷為核心的“新天涯、新影響力”戰略。于立娟介紹,為做到三不原則和三個拒絕,首先天涯將進一步優化品牌專區、ADTopic等幾個具有社區營銷特點的重點產品,使其標準化程度更高。其次,完善品牌維護、危機公關等解決方案,充分發揮社區媒體優勢。第三是加強與技術及商務合作伙伴的聯系,打造具有行業領先技術水平的用戶行為定向廣告系統。

  網絡社區正在成為一個代表未來的熱點,它的形態還在演變之中。在邢明眼中,繼搜索、大型門戶包括即時通訊以后,網絡社區將成為一個凝聚大量用戶、有影響力的平臺。“做媒體不是我們的理想,我們要做一個大型的虛擬社區的平臺。”

  現在登錄天涯社區的用戶,會明顯感到天涯的“SNS”化,那些慣于尋找銳利話題的用戶對此可能還不太習慣。“其實10年前我們就有短消息的功能。一批老用戶之間有很強的交互性,他們有自己的圈子,在線上和線下私交都非常好。隨著天涯的影響力越來越大,用戶越來越多,新用戶可能看的東西多,交流的少。”邢明承認天涯正在強化虛擬社區中的游戲和娛樂功能。“社區是大于SNS的。社區不僅僅是SNS,該有更豐富的形態,包括商務、娛樂等。”而且天涯這種社區不僅擁有大量高品質用戶,還聚合了很多“意見領袖”,于立娟認為天涯會比開心網多一個利器,這個利器就是媒體爆發力。

  在邢明看來,大型網絡社區平臺也符合長尾理論,可以針對個人進行投放,也可以針對小圈子進行投放,具有大規模產值的可能性,甚至有可能跟搜索廣告媲美,但是前提是社區足夠大。而且廣告產品的產品化和標準化非常重要。

  幾年來在營銷上的探索和推進取得了一定的成績。邢明透露,2008年天涯在線的收入超過5000萬元,利潤1200萬元,從2006年有收入以來連續三年增長超過100%。而面對呼之欲出的國內創業板,原本聲稱將會首批上市的天涯,如今變得更為謹慎。已經向監管部門提交了申請在創業板上市的相關資料,公司在盈利等方面也滿足創業板要求,但考慮到當前國內市場的客觀現狀,邢明說:“我們不趕第一批,還是要順其自然”。

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